Покупатель в условиях экономической турбулентности – ищем точки роста.

22 октября 2019 года ВШМРБ НИУ ВШЭ совместно с РОМИР провела дискуссию «Экосистема покупателя. Как производители и ритейл адаптируются под новые вызовы покупателей».

22 октября 2019 года в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ состоялась дискуссия на тему «Покупатель в условиях экономической турбулентности – ищем точки роста». Это мероприятие совместного проекта Школы и Исследовательского холдинга РОМИР «Потребители и рынки: тренды развития».

В мероприятии в качестве спикеров приняли участие Инна Караева, директор по развитию бизнеса «Ромир Панель», Елена Лебедева, руководитель направления развития концепций магазинов Леруа Мерлен, Анна Косова, менеджер по потребительским исследованиям Perfetti van Melle (бренды Chupa Chups, Mentos, ириски Miller), Марина Овчинникова, Директор по инновациям консалтинговой компании SALT. Провела обсуждение Виктория Алеманова, директор по продажам и маркетингу в Domino's Pizza, руководитель программы «Бренд – менеджмент» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.

Покупатель в условиях экономической турбулентности. Как найти точки роста

В своей презентации Инна Караева, директор по развитию бизнеса Ромир Панель, отметила неоднозначность сегодняшнего экономического положения в России.

С одной стороны, макроэкономические показатели позитивные – по данным Росстата, ВВП вырос на 0,9%, инфляция составляет 4,3%, оборот розничной торговли увеличился на 6,9%, поднялся уровень зарплат и пенсий (на 1,9% и 0,8% соответственно).

Однако тенденции покупательской активности крайне негативные: реальные доходы населения уменьшились на 1,3%, расходы выросли на 6,1%, а кредитная задолженность составляет 15 трл. Руб.

Сейчас для большинства категорий платежеспособный спрос поддерживается, в том числе, за счет потребительских кредитов. А их надо выплачивать, поэтому происходит перераспределение трат на продуктовые категории – доля расходов на еду растет, увеличиваются реальные расходы населений и, в целом, домохозяйств. Это приводит к обесцениваю денег и товаров на рынке. Символично это можно продемонстрировать на примере - сколько можно купить упаковок валидола (или любого другого лекарства) на свободные деньги россиян (разница между фактическими доходами и фактическими платежами среднестатистической российской семьи). По сравнению с 2018 годом, это количество уменьшилось в 1,5 раза, хотя свободных денег стало больше (27,3 тыс. руб. против 24,1 тыс. руб.).

Настроения покупателей пессимистичны. По данным глобального исследования «Индекс надежды» увеличилось количество тех, кто не верит в будущее и думает, что 2019 год будет хуже прошлого. Эксперты фиксируют, что россиян беспокоит рост цен и инфляции (72% опрошенных), этот показатель существенно вырос – по сравнению с прошлым периодом на 16 процентных пунктов. А также - бедность населения – 62%, коррупция – 43% , безработица – 42% (связано с увеличением пенсионного возраста) и проблемы с ЖКХ - 31%. Это сказывается на рациональном поведении при покупках – как внутри брендов, так и внутри торгового пространства.

В рамках своего исследования РОМИР разделил всю целевую аудиторию на 5 сегментов:

оптимизаторы (переключаются на более дешевые бренды и собственные торговые марки ритейл-сетей) – их сейчас больше всего, 33%.
рационализаторы (покупают только то, что будут точно использовать) – 22%.
черри-киперы (специально ищущие скидки – таких покупок более 50% в ежедневных тратах) 17%.
запасливые (редко ходят в магазины, чтобы сократить траты) – 12%.
те, кто не экономит (они лояльны к определенным брендом, поэтому при покупках не смотрят на цену) – 16%.

В будущем прогнозируют несколько потребительских трендов:

Увеличение количества промо-хантеров. Причина не в росте количества промо-предложений. Покупателями становится поколение Z (появившиеся на свет после 1995 года), они повторяют поведение своих родителей. Необходимо анализировать эту категорию потребителей, чтобы понимать – кто они и откуда берут информацию о брендах.
Стоит отметить, что Z-ты по-другому, не как Y (миллениалы, родившиеся с 1981 по 1996 год) совершают покупки. Поколение Y предпочитает выбрать оффлайн (чтобы попробовать и изучить товар), а покупают в интернете. Представители Z делают все наоборот – выбирают онлайн, а покупают в торговом зале. Суммарно Y и Z составляют значительный сегмент – 28 млн. человек в России, это более 40% трудоспособного населения. Вклад в категорию оборота FMCG – это 42%.

Продолжение развития интернет-торговли. У РФ огромный потенциал в этом: по данным на 2018 год, доля онлайн-ритейла в общем обороте розничной торговли составляет всего 5,3% . Это мало по сравнению с другими странами - в Китае этот показатель достигает почти 24%, в США – 19,5%, в Великобритании – 19,5%.
Рост внимания к омниканальности – и онлайн, и оффлайн сегменты торговли очень важны.

Как на это реагирует ритейл?

Долгое время развитие ритейла происходило за счет консолидации сетей (лидерами 2018 года cтали X5 Retail Group и Магнит) и открытия новых торговых точек. Но в 2019 году происходит сокращение роста количества магазинов у крупнейших игроков, фокус внимания и работа перемещается в сторону укрепления лояльности и увеличения количества продаж на 1 кв.м.

При этом продолжают появляться новые игроки (Fix Price, «Красное и Белое», «Вкусвилл») – и они активно работают со своей целевой аудиторией. Например, Fix Price со стратегией «Честная цена на продукты» ориентируется на население со средним доходом и забирают аудиторию у «Пятерочки», «Магнита» и «Ашана».

Сети изучают свою лояльную аудиторию. И для разных магазинов – разные критерии отбора: по частоте покупок, по размеру среднего чека. Но если свести все к финансам (какое количество аудитории у какой сети тратят наибольшее количество денег, и какая сеть занимает большую долю в портфеле потребителей), окажется, что аудитория крупнейших ритейлеров пересекается и нельзя определить кого-то максимально лояльного.

Усиление работы над коммуникациями с покупателем.

Рынок традиционных СМИ падает (по данным АКАР, ТВ и радио уменьшились на 3%). Новые медиа (интернет, TikTok, Алиса – напротив, растут).

Стоит отметить, что ритейлеры начали взаимодействовать с помощью медиа с новой аудиторией – предпенсионерами (те, кому 55 лет и выше). Их сейчас 29%, и они по-другому совершают покупки –ходят в магазины чаще, но у них меньше средний чек. За счет использования мобильного интернета они максимально интегрированы в соцсети. Появляются инфлюенсеры для более взрослой категории населения. Это отдельный, очень яркий тренд – как взаимодействовать с этой аудиторией в Youtube и пр.

Бренды работают над увеличением частоты покупок своих товаров.

Лидогенерация и пр. методы, обуславливающие рост интенсивности потребления своего продукта, за счет создания разных поводов совершения покупок – это то, что сейчас находится в фокусе внимания брендов. Важно понимать особенности цифрового поведения разных поколений, чтобы привлечь их на сайт – как выглядит их медиа-день, во сколько просыпаются, когда ложатся спать и пр.

Таким образом, покупательский пессимизм россиян заставляет ритейл, бренды и медиа анализировать аудиторию и искать и предлагать новые поводы для совершения покупок.

Формирование экосистемы помогает улучшить эффективность работы и повысить лояльность покупателей

Елена Лебедева, руководитель направления развития концепций магазинов Леруа Мерлен, рассказала о том, как работа с экосистемой сети помогает компании быть лидером на рынке DIY-ритейла.

Магазины имеют различные форматы – в зависимости от места нахождения и формата покупок. Сейчас это уже не только привычные всем гипермаркеты и онлайн-магазин. В 2019 году компания открыла несколько «Леруа Мерлен городской» - это магазины небольшого размера (до 2 000 кв. м.) около МКАД в жилых районах. В них обширный ассортимент товаров для дизайна и ремонта (4 500 наименований доступно для покупки в торговом зале, более 30 000 под заказ с доставкой в магазин или домой). Тестируется формат Dark Store – магазин без покупателя, развивается маркетплейс.

В экосистему Леруа Мерлен входят все стейкхолдеры, т.е. все, кто соприкасаются с магазинами в той или иной мере. Это клиенты, сотрудники, поставщики, инфлюенсеры, регионы присутствия магазинов. С каждым сегментом компания усиленно работает, но максимальное внимание уделяется клиентам.

Компания собирает отзывы (на их основе формируется пирамида ожиданий клиента, что затем ложится в основу улучшений работы магазинов), каждый месяц собирается Наблюдательный совет клиентов, чтобы обсудить товары и негативные моменты при покупке.

Компания ходит к клиентам в гости, чтобы посмотреть, как покупки используются – и на этом строить ассортимент магазинов. Так, ассортимент магазинов строится не по категориям (перчатки текстильные, резиновые и пр.), а по функциям применениям (перчатки для горячего, для резки стекла и пр.).

Леруа Мерлен развивает культуру DIY. Поколение Z не умеет и не хочет учиться делать что-то, создавать. Компания стремиться привить радость творчества. Поэтому в каждом магазине есть «Школа ремонта» - отдельное пространство, где инициативные сотрудники учат делать скворечники, вырезать и пр. Кроме того, в магазине на территории бывшего ЗИЛ открылась «Фабрика идей» - мастерские для проведения мастер-классов, чтобы обучить новым навыкам. По сути, это новый формат семейного времяпрепровождения.

Есть блог «Семьи Леруа Мерлен» для тех, кто сейчас проводит ремонт (на сегодняшний день активных участников - 200 семей). Они общаются друг с другом, делятся новостями – все, чтобы максимально комфортно (и с психологической точки зрения тоже) пережить ремонт.

Компания работает над укреплением позиций в будущем: внимание и вся работа будет построена на опыте клиента. Поэтому Департамент маркетинга Леруа Мерлен становится Customer Experience Department.

Как привлечь покупателя: любовь, а не промо

Анна Косова, менеджер по потребительским исследованиям Perfetti van Melle, и Марина Овчинникова, Директор по инновациям консалтинговой компании SALT, презентовали свое видение, как завоевать любовь покупателей – не концентрируясь на промо.

В основе исследования – анализ мотивации и особенностей поведения целевой аудитории сладостей.

Было обнаружен, что фактор цены при покупке составляет 54% мотивации, а 46% - это привлекательный ассортимент, неценовые промо, социальная ответственность бренда и т.п.. Этот весомый процент дает надежду производителю – на территории ритейлера происходит принятие решение о приобретении, и на это можно влиять.

Perfetti van Melle разработали 5 механизмов завоевания любви покупателя:

Подарок со смыслом – награда за покупку, от которой потребитель не сможет отказаться. Безусловный подарок – покупателя вознаграждают за то, что он живет так, как хочет
Пример: «Прилипалы» (залипаки, скрепыши) – презенты за размер чека в торговых сетях «Птяорочка», «Дикси» и «Магнит.
Это не российское ноу-хау – в мире подобные акции очень распространены, т.к. дают 4–8% роста товарооборота. Они вносят игровой момент в рутинный процесс покупки, при этом сохраняют свободу и простоту выбора. Кроме того, это решает постоянный конфликт между родителями и детьми, просящими купить им что-нибудь, пока они в магазине.

Коллаборации шоппер-experience – совместные акции ритейла и брендов, создающие ценность для покупателя.
Это приводит к сокращению затраты на промо в ситуации, когда сети стремятся получить максимальную скидку от производителя.
Летом 2019 года в магазинах ТВОЕ можно было не только купить вещи из новой коллекции, но и попробовать Coca-Cola Vanilla – банку напитка дарили каждому покупателю. Дело в том, что процесс покупок утомляет, и luxury-магазины предлагают сделать паузу и угощают кофе или чем-то подобным. Масс-маркет ритейл не делал этого. Проект «ТВОЕ» и Coca-Cola отвечает потребности освежиться.

Промо-обучение шоппера – проекты, снимающие сомнения покупателя из-за его незнания или неуверенности в момент совершения выбора (например, слишком большой ассортимент на полке – что характерно для сегментов высокой конкуренции). Надписи на полке и пр. помогают решить проблему.
Рекламная кампания производителей презервативов «Durex скажет за тебя» была ориентирована на молодежь, поколения Z, у которых еще не было опыта пользования этим товаром. На упаковке публиковались инструкции, что делать.
Проект, с одной стороны, был социальным – помогающим осознать ценность здоровья и безопасности. С другой - показал хорошие рекламные отклики и доходность.

Промо без промо – когда в продажу выводят уникальный продукт, его отсутствие в ассортименте ритейлера снижает оборот и тормозит развитие категории, и беспокоит покупателя.
Так достигается привлечение внимание потребителей за счет эффекта новинки и трансляции покупателю добавленной стоимости, соответствующей релевантному событию, празднику, сезону.
В первую очередь, это сезонные или лимитированные предложения - например, Новый год.
Кроме того, это уникальные SKU – товары, которые есть только в этой торговой сети. Например, совместный проект «Пятерочки» и чипсов Lays – “Черный эксклюзив»
Адресное промо направлено на то, чтобы ценовым промо воспользовался только ценный покупатель (совершающий покупки по обычной цене, поэтому акция для него является поощрением со стороны бренда).

On-line into Off-line – новые варианты взаимодействия и торговой сети, строящиеся на основе оффлайн-опыта в онлайн-среде. Например, мобильное приложение сети «Перекресток» в дополнение к системе накопления баллов за покупки и другому функционалу, делает персональные предложения на основе истории покупок клиента. 9 миллионов владельцев карты «Клуба» могут перейти на приложение.

В завершении дискуссии Виктория Алеманова поблагодарила спикеров и отметила, что разговор получился очень интересным и продуктивным – с разных точек зрения рассмотрели ожидания и потребности покупателя, и то, как эффективно его привлекать – не только с помощью промо (хотя это пока и остается главный ресурс торговых сетей).

Смотрите онлайн трансляцию, изучайте презентации спикеров.

Получить видеозапись

Получить презентации

До встречи на следующем мероприятии Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, которое состоится 28 ноября и будет посвящено вопросам сегментации потребителей в условиях персонификации маркетинга.

Следите за новостями Школы!