407 программ
Управление клиентским опытом и взаимоотношениями
623 программы
Инфокоммуникационные технологии и системы связи
Видеозапись круглого стола «Создание трендов на российских рынках»
Программа встречи предусматривала презентации опыта мировых компаний и обсуждение методологии создания трендов в России. Открывая работу круглого стола, Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, отметила, что дискуссия об актуальных и сложных проблемах создания трендов на российских рынках — весьма своевременна и интересна, о чем свидетельствует большое количество вопросов, поступивших в режиме онлайн организаторам и докладчикам круглого стола еще до начала трансляции заседания. Кстати, вопросы можно было задавать и во время интернет-трансляции.
Ирина Полякова, директор департамента корпоративного маркетинга корпорации «3М Россия», рассказала не только об истории, основных этапах развития компании, но и о самом процессе создания новых продуктов и тенденций на мировых рынках — и потребительских, и промышленных. Корпорация «3М», в которой работают более 75 тысяч человек, имеет свои представительства в 65-ти странах мира, а объем продаж компании составляет 25 миллиардов долларов США. Ирина Полякова в своем докладе остановилась на двух сферах создания новых трендов — в технологиях и продуктах, а также в культурных явлениях. Именно принципы и правила корпоративной культуры «3М» поощряют инициативы сотрудников, способствуют появлению новых творческих идей и формированию перспективных проектов.
Андрей Матвеев, директор по маркетингу корпорации «Intel» в России и других странах СНГ, рассказал о разработке революционных технологий и инноваций для применения в бизнесе, быту и транспортных средствах, о создании мобильных устройств с гибкими возможностями, способных предоставлять все более качественный доступ к Сети. Корпорация привлекает лучшие умы современной науки для того, чтобы расширить границы инноваций и укрепить свое положение в качестве мирового лидера в области полупроводниковых технологий.
Подчеркнув несомненную актуальность вопросов о том, как найти новые потребительские ниши для продуктов той или иной компании, Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, отметила:
— Топ-менеджеры, стратеги и маркетологи компаний озадачены ответом на вопрос, будет ли существовать спрос на новые продукты и в течение какого срока окупятся инвестиции. Современный маркетинг, построенный, в том числе, на психологии потребителя, в состоянии ответить на вопросы, когда у потребителей появится действительный интерес к новому продукту, а когда сформируется устойчивый спрос.
По мнению Т. Комисаровой, сегодня в России ярко просматриваются две тенденции: во-первых, страна стала частью глобального интерактивного рыночного пространства, а следовательно, стратегия «огораживания» населения от продукции мировых компаний практически невозможна; и во-вторых, управлять поведением российского потребителя благодаря большим бюджетам, как прежде, уже невозможно.
Эра традиционного маркетинга в России закончилась, уверена Татьяна Комиссарова. Увеличилось число потребителей, которые «играют» с товаром, причем, глубинная, неосознаваемая цель этой игры — эксперименты с самоидентификацией.
Период роста российской экономики до 2008 года сформировал рыночные условия, которые вызывают сложности в управлении поведением российского потребителя: чрезвычайно велик уровень «рыночного шума»; у новой экономики ценностей свои правила; уникальные торговые предложения (USP — Unique Selling Proposition) менее важны, чем раньше; жизненные циклы товаров сокращаются; инновации все быстрее копируются конкурентами; рынки подвижны; товары обновляются чаще и регулярнее, а рынки сливаются.
Юлия Дидыченко, эксперт Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ и генеральный директор рекламного агентства «Бегемот», считает, что «строить позиционирование на опережении тренда — очень рискованное дело. А для России часто и невозможное. Поскольку российский рынок — производственно-ориентированный: сначала появляется товар, и, как правило, только через какое-то время производитель начинает задаваться вопросом о его позиционировании и продвижении. Соответственно ни о каком опережении тренда в подобной ситуации речи идти не может».
— Тем не менее, — сказала Ю. Дидыченко, — существует ситуация, при которой стоит подумать об опережении тренда. Эта ситуация — сверхамбициозные цели бизнеса, реализовать которые невозможно традиционными путями и способами. Здесь приходится прибегать к рискованным стратегиям, которые могут привести как к небывалому успеху, так и к грандиозному провалу. И построить позиционирование или коммуникацию на опережении тренда в этом случае — один из вариантов, который имеет смысл рассматривать.
Валентина Грузинцева, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ
Фото Никиты Бензорука
Видеозапись круглого стола «Создание трендов на российских рынках»