• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Названия я не придумываю — я их разрабатываю

Жанна Жукова — выпускница программы профессиональной переподготовки «Бренд-менеджмент» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. Она руководит собственным нейминг-агентством Namestream. Мы поговорили с Жанной о её переменах в карьере после окончания курса в 2011 году и о том, как она пришла к идее создания собственной компании.

— Расскажите, чем занимается ваше агентство.

— Namestream — агентство, которое профессионально занимается бренд-неймингом. Я объединила в нём лингвистов и филологов с большим опытом работы в агентствах, маркетинге и рекламе, уже создававших торговые марки. Мы работаем с крупным и средним бизнесом, которому нужны названия в «сложных» для юридической регистрации категориях, а также с бизнесменами, которые запускают новый проект и хотят от названия чего-то особенного.

Наше собственное название Namestream — означает поток названий, которые мы генерируем, то есть высокую результативность агентства, а также оно символизирует постоянный поток энергии и креативности. Я называю Namestream креативным агентством, при этом отмечаю, что креативность в нейминге больше в процессе, чем в результате. В том смысле, что в процессе мы используем разные креативные техники, чтобы придумывать много и разнообразно, проводим мозговые штурмы, а в результате выбираем с клиентом не всегда самое креативное, а часто наиболее «рабочее» с точки зрения маркетинга название.

Лично я люблю создавать идеальные названия, гладкие, чёткие, которые не стремятся быть самыми необычными или креативными, а хорошо работают и выполняют маркетинговые задачи клиента, на которых, если есть стратегия, деньги и желание, можно строить бренд.

— Можете привести примеры брендов, постороеннных на ваших названиях?

— Этим мы сможем похвастаться лет через пять. Специфика нашей работы в том, что мы работаем в самом начале процесса брендинга, и созданные названия потом воплощаются в жизнь от полугода до двух лет. Плюс требуется еще минимум три года на то, чтобы торговая марка получила развитие и её можно было назвать брендом.

Мы начали работать в 2016 году и уже создали названия центру красоты, медицинской клинике, юридической фирме, мебельной компании и ювелирным изделиям. Сейчас сами очень ждём «рождения» этих торговых марок и их выхода на рынок. Имена, которые уже можно называть, – это клиника эстетической медицины «Ренео Клиник», сеть городских кофеен «Кофеполис», европейское печенье «Круанте».

— Как складывалась ваша профессиональная жизнь после окончания курса «Бренд-менеджмент»?

— Уже через полгода после окончания ВШМРБ я устроилась на свою в то время «работу мечты» — старшим бренд-менеджером в крупную кондитерскую FMCG-компанию. На этой работе мне повезло работать с широким интересным функционалом, включающим и бренд-менеджмент, и продакт-менеджмент. Для наших продуктов мы постоянно разрабатывали и регистрировали очень много названий, в этом плане я смогла поработать и с крупнейшими агентствами, и с фрилансом. Тогда же вместе с корпоративным юристом я погрузилась в удивительный мир оценки охраноспособности в одной из сложных отраслей, что за три года сделало меня компетентной в этой специфической области.

Мне очень понравился формат профессиональной переподготовки, предлагаемый Высшей школой экономики. Во-первых, он оптимальный по сроку — один год. Учишься интенсивно, но устать не успеваешь. Во-вторых, программа состоит как бы из двух частей — базовой и специальной. Получается очень удачно, специализация накладывается на базу. Так, на программе «Бренд-менеджмент» в ВШМРБ мы изучали сначала общий маркетинг, а потом бренд-менеджмент. Через несколько лет я вернулась в Вышку снова — на этот раз на программу «Управление проектами», и тоже на профессиональную переподготовку.

А после этого в моей карьере был необычный поворот — в 30 лет я перешла работать со стороны клиента на сторону агентства. Правда, в медийном агентстве мне работать не понравилось, и я вернулась в брендинг. Креативные агентства и люди в них — намного душевнее. В итоге, полученное образование и разнообразный опыт — всё это теперь использую для работы в нейминг-агентстве.

Медийный опыт тоже оказался полезным, так как перед тем, как придумывать название, оцениваю, какие будут в дальнейшем использоваться медиаканалы клиентом, надо ли делать акцент на чёткость произношения, если основным носителем рекламы будет радио, или больше внимания уделить графичности названия, если это будут преимущественно визуальные медиа.

— Как вы пришли к идее создания своего агентства?

— Как это принято в маркетинге, идея родилась из «боли» клиента. Каждый бренд-менеджер знает, что разработать хорошее название будущего бренда далеко не просто. Бренд-агентства выставляют цену за нейминг 500 тысяч рублей, но у клиента никогда нет гарантии, получит ли он за эти деньги хорошее название. Если даже у агентства есть качественное портфолио, обычно в нем бренды, разработанные много лет назад, и неизвестно, как поставлен процесс нейминга сейчас. В результате разработка названия может обернуться полным фиаско, которое может привести даже к срыву запуска. Поэтому, конечно, должны существовать профессиональные нейминг-агентства, которые способны гарантировать результат, и я организовала такое.

Что до личных причин, наступил момент, когда всё сошлось в одной точке. Тогда я работала над названием новой сети кофеен, и посетила вдохновляющий семинар одного известного неймера. Случился какой-то инсайт, и я поняла, что я, филолог с двумя красными дипломами, большим опытом в маркетинге и бренд-менеджменте, образованием и скиллами по управлению проектами и общей тягой к интеллектуальной работе, наверняка буду отличным руководителем нейминг-агентства.

Через две недели у меня уже было готово название Namestream. Как я люблю говорить, названия я не придумываю, я их разрабатываю. Своё название тоже разрабатывала по всей системе, так же, как делаю это для клиентов. Результат — образное, охраноспособное название со свободным доменом. Мне было принципиально, чтобы название нейминг-агентства соединяло в себе всё это и само по себе было красивым. А главное, чтоб оно продавало нас. Ведь мы обещаем нашим клиентам, что их название будет их продавать.

— Что вы можете посоветовать новым поколениям слушателей программы «Бренд-менеджмент»?

— Желаю трезво смотреть на жизнь и максимально прокачивать самые практические навыки – английский и знание Excel. Планировать свою карьеру долгосрочно и серьёзно, не пренебрегая инструментами карьерного менеджмента. И конечно же, найти свой бренд или создать его, и вложить всё своё творчество маркетолога в его развитие!